Hoe lever je de beste service van Nederland?

Ieder zichzelf respecterend bedrijf of merk doet klantonderzoek om regelmatig te peilen of klanten tevreden zijn en wat er mogelijke verbeterd moet worden binnen de organisatie. De slimmeriken doen het via ‘CLF’ ofwel Closed Loop Feedback waarmee men de klant continue na ieder contactmoment bevraagt of men het goed heeft gedaan om zo snel te kunnen bijsturen daar waar nodig. De bedrijven met een kwartaal- of jaarlijkse peilingen onder hun klanten zijn veelal later met het kunnen bijsturen. In sommige gevallen soms te laat, want in veel sectoren zijn klanten zeer gemakkelijk in het overstappen naar een andere dienstverlener als de huidige niet voldoet.

Hoe zorg je voor dat fameuze klantbehoud en die echte hechte klantrelatie? En hoe zorg je tevens dat je nieuwe klanten aantrekt en blijft groeien? Het houdt menig marketeer regelmatig uit zijn slaap. En terecht, want wie te laat is bestaat simpelweg een jaar later gewoonweg niet meer. Dat is de nieuwe realiteit. Klantgericht opereren is geen keuze.

De online review, openbaar klantonderzoek

Naast het gesloten klantonderzoek wat binnenskamers wordt geanalyseerd en toegepast is er ook voor bijna iedereen heel veel openbaar klantonderzoek, namelijk de online klantreview. Helaas heeft de klantreview nog niet overal de positie verworven bij de marktonderzoekers en CMO’s die het verdiend. De review is namelijk een krachtig mini-onderzoek waarbij de klant in enkele zinnen of woorden je meegeeft waarom je wel of niet hebt gepresteerd. Een analyse van je reviews geeft veelal meteen weer waar je pijnpunten liggen of juist je positioneringskansen. Fijne bijkomstigheid is ook dat goede reviews je ook nog eens gratis klanten opleveren via de kracht van mond-tot-mond reclame, onmisbaar in je communicatiemix vandaag de dag.

Review analyse van de winnaars van de Beste Service Awards

Eenmaal per jaar kijken wij bij reviewplatform Opiness.nl wie de beste reviews ofwel referenties heeft van zijn klanten in hun sector. Deze bedrijven worden beloond met een Service Award. De winnaars van deze awards zijn de beste van de klas in hun sector op dat moment. Wat doen zij dan anders en beter dan hun concurrenten? Jaarlijks analyseren wij de reviews van de winnaars om daar de top ‘to-do’s’ uit te halen waarmee ook de andere bedrijven in de sector hun voordeel uit kunnen halen.

De volgende vijf Service To-Do’s willen wij de marketeers van Nederland meegeven:

Regel 1: Beloof niets wat je niet waarmaakt, wees betrouwbaar

Het waarmaken van de belofte zoals deze is gecommuniceerd blijft jaar op jaar het belangrijkste kenmerk van de winnaars van de Service Awards. Het is gemakkelijk om mooie zaken te beloven om zo klanten binnen te halen, maar uiteindelijk komt het moment van de waarheid in de relatie. Als je zaken niet waarmaakt zoals beloofd wordt dat altijd opgemerkt en dus verwerkt in de reviews. De winnaars voldeden ruimschoots aan de verwachtingen en werden daarvoor dan ook beloond. Heldere en eerlijke communicatie over je aanbod is dus net zo cruciaal, als het daadwerkelijke leveren van de dienst zelf. Zelfs prijsvechters kunnen dus een Service Award winnen, zo zijn de klanten van Transavia zich heel bewust van de zaken die ze niet hoeven te verwachten, maar weten dat zij daardoor een lagere prijs betalen. Dan is het eindresultaat dus positief.

Regel 2: Service in het DNA van je mensen in denken en handelen

Positief klantcontact ontstaat wanneer medewerkers weten wat van hen wordt verwacht, wanneer zij de middelen hebben om klanten optimaal te bedienen en wanneer zij intrinsiek gemotiveerd zijn. Voor veel klanten geldt dat er soms jaren geen persoonlijk contact is met een bedrijf. Het moment dat men dus een klantenservice belt is het moment waarop je de relatie kunt bekrachtigen. De klantenservice van bijvoorbeeld UnitedConsumers wordt zeer zorgvuldig geselecteerd wat resulteert in een helpdesk die ieder contact plezierig weet te maken. Doordat de medewerkers ook een goed CRM-systeem hebben weten zij altijd wat de situatie is van de klant en maken zij het altijd heel persoonlijk wat hun klanten dan teruggeven in de reviews.

Regel 3: Alles moet sneller (want we willen liever andere dingen doen met onze tijd)

Al in 2015 kwam het woord ‘snel’ veelvuldig voor in de reviews. Het ging dan om snel contact hebben bij vragen, snelle levering of snel een oplossing krijgen voor een probleem. Het was toen vaak nog een mens aan de andere kant die iets snel moest regelen. Anno 2017 zie je dat techniek de zaken overneemt. Klanten spreken nu over snel zelf dingen kunnen regelen, snel contact krijgen via chat of sociale media, maar ook alles zelf beheren via de app of de website. Dit spreekt de huidige consument zeer aan en de winnaars scoorden hier punten op, want het regelen van zaken met een dienstverleners mag vooral niet veel tijd kosten. Winnaar Picnic bij de supermarkten onderschrijft de trend, via de app snel tegen de normale prijs je boodschappen kunnen doen, zonder ‘hassle’ heeft hen lyrische klanten en dus een award opgeleverd.

Regel 4: De prijs mag je nooit vergeten

Verlies nooit de prijs uit het oog. Door de transparantie op het internet zijn alle prijzen in een klik zichtbaar en te vergelijken. In 2015 zie je nog het effect van de crisis waarbij iedereen veel meer belang hechtte aan de prijs. In 2016 en 2017 is het nog steeds van belang maar is het minder vaak genoemd. De winnaars werden bekroond door vaak de combinatie te leveren van de beste prijs en de beste kwaliteit. Je klanten weten heel goed of het elders goedkoper is, maar is je klant loyaal dan kun je je wat permitteren. Zo heeft bol.com in veel reviews staan dat de klanten zich bewust beseffen dat het wat duurder is bij hen, maar het assortiment is zo ruim en de service zo goed dat men toch bereid is wat extra te betalen. Een mooie situatie maar wel eentje die je continu in de gaten moet houden.

Regel 5: Verras

Zoals je ook in je persoonlijke relaties met partner, familie en vrienden niet moet vergeten af en toe de ander te verrassen, zo moet je ook je klanten laten weten dat je hen zeer waardeert. Een blijk van erkenning door iets fysieks, iets extra’s of gewoonweg door oprechte aandacht aan de persoon zelf zorgen voor de klantbinding. Veel klanten van de winnaars schreven in de reviews jaren klant te zijn met een toon van enige trots. Het is dan ook belangrijk als bedrijf te laten zien dat je dat weet en waardeert. Winnaar Allsecur gaf het afgelopen jaar een gratis wintercheck weg wat je terug kon lezen in hun reviews. Webwinkel Italiëplein zorgt voor een leuk briefje bij de bestelling. Zo komt er emotie los en bouw je aan een echte relatie.

De veertien winnaars

Opiness Beste Service Awards

Opiness.nl is een onafhankelijk online platform waar consumenten dienstverleners kunnen beoordelen en vergelijken puur op klantoordeel. Opiness nodigt bedrijven dan ook uit om openlijk het resultaat van hun klantonderzoek te publiceren op Opiness, mits men werkt met een bureau en men bereid is alle informatie transparant te publiceren. Opiness is inmiddels het grootste, onafhankelijke platform voor meningen over dienstverleners en heeft al meer dan 3 miljoen reviews online.

Met de Opiness Service Awards wordt jaarlijks op een peildatum gekeken naar de prestaties van bedrijven in diverse segmenten op basis van de klantreviews die zij krijgen op het onafhankelijke platform. De bedrijven met het hoogste rapportcijfer in hun branche en een minimaal aantal reviews gegeven in dat jaar worden categoriewinnaar. Ook is gekeken naar de weging, het gemakkelijker een negen gemiddeld te behalen met 100 reviews dan met 1000 reviews, dus ook dat is meegeteld. De Opiness Beste Service Awards werden voor 6e jaar toegekend. De gehele uitslag is te vinden op de Opiness website: https://opiness.nl/beste-service-awards-2017

Al in 2012 kwam Nielsen uit met een onderzoek dat circa 70% van de consumenten reviews gebruikt in het oriëntatie proces en daar veel belang aan hecht. Inmiddels is dat in veel sectoren zoals productvergelijkingen en vakanties zelfs opgelopen tot 90%. Over het gebruik van reviews voor dienstverleners specifiek is minder onderzoek bekend, dus Opiness gaf Novio Research opdracht dit te onderzoeken.

De conclusies:

50% van de consumenten gebruikt reviews voor keuze dienstverleners wekelijks tot maandelijks.
80% vindt 1-10 reviews genoeg om oordeel te vellen over keuze.
Vanaf welk cijfer besluit u zaken te doen met een partij?

3% doet zaken met partij die een 9 en 10 heeft

36% doet zaken met partij die een 8 heeft

32% doet zaken met partij die een 7 heeft

6,5% doet zaken met partij die een 6 heeft

2,1% doet zaken met partij die een 5 heeft

N=522 meting december 2016 Novio Research in opdracht voor Opiness.nl

Auteur van dit artikel en deze analyse is Linda Schulte, co-founder van Opiness.nl. Linda was jarenlang actief in het marketingvak bij diverse bedrijven Psion, Palm, Agere Systems, NS Internationaal en weet hoe leuk en soms moeilijk te is om goede merken te bouwen waar klanten van houden. In 2011 heeft zij de handschoen opgepakt om de service van Nederlandse dienstverleners online transparant te maken. Opiness heeft inmiddels meerdere aandeelhouders waaronder Bas Rasker die ooit Zoover oprichtte. Linda schrijft al meer dan een jaar maandelijks de column klantgerichtheid voor Tijdschrift van Marketing.

Deze analyse is gepubliceerd in Tijdschriift voor Marketing nummer 4 - april 2017