Tegen het einde van het jaar zijn veel Nederlanders actief bezig met de Postcodeloterij, de prijzenpot loopt dan op 1 januari hoog op net als de spanning. Als je meedoet aan een loterij waarvan de helft naar goede doelen gaat en de andere helft naar prijzen dan zou dit het goede gevoel moeten aanspreken bij de deelnemers, of je nu wint of niet. De realiteit is anders, hun ‘klanten’, leden zijn veelal woedend omdat ze niets winnen. Waarom zijn ze zo boos? Wat gaat er mis in de klantcommunicatie en klantrelaties bij de Postcodeloterij? Linda Schulte, service activist en co-founder van Opiness legt hen deze maand langs de klantgerichtheidsmeetlat.
- Boze klanten. Al jaren klagen mensen online over de Postcodeloterij. In voorgaande jaren ging het voornamelijk over de hoeveelheid ongewenste post en de agressieve verkooptechnieken. Dit is sommigen nog steeds een doorn in het oog, maar het afgelopen jaar ging de kritiek voornamelijk over het ontvangen van de kleine prijsjes zoals ijs, stroopwafels en bloemen. Je zo denken dat troostprijzen troost bieden maar de Postcodeloterij bereikt eigenlijk het tegenovergestelde met deze prijzen, is te lezen in klantreacties.
- Geen klantbinding. Klantbinding lijkt volledig afwezig bij de Postcodeloterij. Een deel van de klachten gaat ook over het jarenlang meedoen en daarvoor niet extra worden beloond of bedankt. Ook de uitgifte van Bingo kaarten aan goede klanten komt helemaal niet uit de verf en levert de mensen alleen maar stress op. Opzeggen bij de klantenservice is ook een bron van klachten. Zij geven zelf aan dat hun callecenter medewerkers zijn gebriefd om klanten op een ‘prettige wijze afscheid te laten nemen van de loterij.’ In de praktijk komt dat dus niet altijd uit de verf getuigen de klantreviews.
- Psychologische druk. De grootste angst van de deelnemers is niet meedoen terwijl jouw hele straat wel wint. Het is een knap concept om klanten te winnen met deze psychologische druk. De marketingcampagnes van de loterij zijn zo succesvol dat het Hoofd Marketing zelfs de award Marketeer of Year in wacht sleepte. Maar hun klanten zelf zijn er veelal niet over te spreken. Een noemenswaardige review was geplaatst op 8 november 2016 dor Cohen’ “veel beloven, weinig geven, doet de gekken in vreugde leven”
Hoe kan de Postcodeloterij het vertrouwen en waardering winnen van haar leden? Hoe kan zij meer de positieve verhalen laten horen? Het liefst wil iedereen de verhalen en ervaringen van de winnaars horen, maar logischerwijs zijn deze afgeschermd. Maar meer transparantie moet mogelijk zijn en dit is de wens van hun klanten. Daarnaast zou de communicatie negentig graden moeten draaien. De Postcodeloterij website, Facebook, Twitter communiceren bijna alleen maar over het winnen van prijzen, nauwelijks over het geven van geld aan goede doelen. Laat mensen trots zijn op hun deelname en zien wat er met hun specifieke bijdrage is gebeurd, dat geeft een beter gevoel dan het winnen van een pak stroopwafels. De menselijk maat moet eerst terug bij de Postcodeloterij zelf en dan komt die vanzelf ook terug bij haar leden met tot gevolg mooiere reviews.
Eindoordeel
Deze blog verschijnt komende maand op marketingonline.nl en in Tijdschrift voor Marketing.