Er zijn reclame slogans die zo bekend en krachtig zijn dat ze ook behoorlijk tegen je kunnen keren. ‘Miele, er is geen betere’ is zo’n claim die op een gevaarlijk randje kan balanceren als je niet waarmaakt wat zegt. Er zijn dan online nogal wat posts en reviews te vinden waar klanten de draak steken met de Miele slogan omdat zij deze geenszins vinden passen bij hun persoonlijke ervaring. Linda Schulte medeoprichter van Opiness.nl legt hen deze maand langs de klantgerichtheidsmeetlat.
+ Zeer goede product reviews
Miele weet als geen ander dat onafhankelijke klantreviews voor hen de beste reclame zijn. Al hun producten zijn in grote getale te vinden op de prijsvergelijkers en die kunnen niets verkopen als er niet minimaal vier tot vijf sterren staan te blinken bij alle diverse modellen. Hier gaat het voor Miele heel goed en is er geen vuiltje aan de lucht.
- Service reviews
Wanneer de klant echter een defect product heeft en contact heeft met Miele bekoeld de relatie behoorlijk. Of het product nu net nieuw is of al lang in gebruik is, de klanten verwachten niet de hoge voorrijkosten of dure onderdelen en reparatiekosten. De verbolgenheid zit vooral in de aanname dat men een dure Miele koopt en dus niet geconfronteerd zal worden met iets wat stuk gaat en al helemaal niet dat daar extra kosten bij komen om de problemen te verhelpen. Dit gaat er gewoon niet in bij hun klanten en er vindt dan een grote mismatch plaats tussen het Miele merk en de klantverwachting.
- Klachtoplossing
De klachten over service zijn lang en gedetailleerd met de rekensommen erbij van de aanschafkosten en de extra kosten voor reparaties. De service houding en de uiteindelijke afhandeling kunnen ook geen waardering krijgen van de klanten in kwestie en zij zoeken dan ook veel de platformen op om hun gerief te uiten. Helaas is Miele daar niet aanwezig en staat daar haar klanten niet te woord, wat eigenlijk ook weer helemaal niet bij het merk past.
De slogan van Miele komt uit 1955… maar het lijkt ook wel of het reparatie- en service beleid dateert uit die tijd. Ofwel de boel kan wel wat herziening gebruiken. Met de huidige maatstaf van 24/7 gratis levertijden aan de deur gaan voorrijkosten er niet meer in bij klanten. En niet reageren op sociale media en klachtfora en reviewplatforms kan eigen lijk echt niet. Natuurlijk kosten de service en reparaties geld, maar waarom verwerkt Miele dat niet meer in de verkoopprijs, de klant wil tenslotte betalen voor het Miele merk maar wel met dito service.
Eindoordeel: 5,5
Deze colum zal geplaatst worden in Tijdschrift voor marketing editie 9 - september 2017 en online op marketingonline.nl